收入 = 网站访客数 x 订单转化率 x 均单值

简单说就是网站来了多少多少人，其中有多少人下了单，平均每一单 多少钱。再往下细分，网站访客数还可能等于新访客加上老访客的数量，其中部分的新访客数等于对外投放广告的曝光数乘上广告点击率 ；而老访客可能等于既有的会员数乘上老会员的回访率等等。

电子商务经营者的共通难题是如何提升网站访客数同时兼顾订单转化 率，而这个问题牵涉到广告的投放精准度与效率，网站本身使用的容易度与设计美感，品牌力，商品（价格）竞争力，是否提供足够的促销诱因等等。

此外，让第一次购买的顾客以后会记得长期回来，这件事情至关重要 ，因为这代表著平均获得访客的成本降低。而回头率要高，跟整体的购物经验包含配送速度，客户服务等相关。虽说公式很明晰，但是要 做到却一点也不容易。说电子商务是个杂学真是一点也不为过。

这就是电子商务的数学问题中的代数题。电子商务之所以难做，在于 这个代数题的每个参数都必须经营好，营收才会增加。虽然代数题是每个电子商务网站都必须解决的数学问题，然而，位在第一领先集团 的电子商务公司，其实应该要开始关心另一道数学题目：几何题。

电子商务第二阶段：几何题

笔者曾经说过互联网有四根柱子，也就是四个 C，他们分别是：通 讯（Communication ），内容（Content ），社区（Community ）， 商务（Commerce）。事实上，互联网经过10多年的发展，每一个 C 都已经有人稳站山头。

先不谈通讯。其他的三个 C，做内容的，例如门户网站，做社区的，例如社交网络，做商务的，例如众多的电子商务网站。而实际上，我 们看到的大趋势是这三个 C不断的在相互集成。

做内容的，想集成社区与商务；做社区的，想集成内容与商务；做电 子商务的现在想著结合社区与内容。之所以说3C集成是大趋势，正是因为在各自的领域都做到了一定的极致，有种内在的趋力迫使每个领 域的人向其他领域扩张。未来，所有的网站一定是三者兼具的。

从内容集成社区是容易的，君不见新浪把博客跟微博玩得虎虎生风。 反之从社区集成内容也是容易的，从每个草根用户提炼出内容来还是具有一定的可观性。唯独从内容与社区迈向电子商务的集成是困难的 ，例如全球范围内门户网站做电子商务成功的例子并不太多。

问题在哪里？问题在于大部分的内容或者社区网站的经营者，没有办 法做好电子商务的第一道数学题：代数题。简单来说，靠著广告收入的这两者，没有做过买买的生意；知道怎么说服企业买广告，不知道 怎么说服个人买商品。

内容与社区网站经营者，能够提供的就是庞大的流量。这种流量拿去 卖广告给其他企业，可能有 20%的净利，如果导入自己经营的网上商城，靠销售商品所得的净利可能仅剩5%。因此，营利模式的转型也会 在这两种网站的内部经营者造成一定程度的冲突。

◎社区电子商务是不靠谱的

为了达成3C集成的目的，未来几年内透过并购，合资等方式成立新的 事业体将会频繁发生。例如，百度与日本乐天的合资，淘宝与湖南卫视的合资就是两例。这背后无非就是内容与商务的模式结合，牵扯到 的是互相学习对方擅长的专业，借用对方的资源。

而电子商务企业呢？在第一领先集团出现以后，以并购或合资的方式 与社区网站的结合态势日益明显。这其中最让经营者烦恼的是，要自己建立社区，还是接入其他大型的社区网站？事实上，我们已经看到 很多电子商务网站接受用户以社交网络用户名登入的情况。

例如：使用Facebook用户名可以登入美国Amazon，在中国，很多电子商务网站开始接受开心网与人人网用户名登入。电子商务公司很难再去自 建立一个庞大的社交网络，而与现有的社交网络接入，还可以降低用户转化的成本，或者藉由用户的力量帮忙在社交网络上推广。

对于挣扎在第二领先集团之后的电子商务公司来说，尚无力去讨论这 一道几何数学题。或者说，第一道的代数题是电子商务公司安身立命之本，如果没有先做好，讨论第二道几何题是没有意义的。从这个角 度看很多创业者说要从社区发展做电子商务，是非常不靠谱的。

笔者从不相信什么社区电子商务之类的模式。电子商务的最核心在于 商品力，其他都只是帮这个加分的环节而已。以商务为核心去集成内容与社区才是最正确的方式。